904 936 72 962 158 411 716 322 55 963 361 493 482 710 764 874 546 262 267 701 845 48 974 123 539 760 920 64 284 461 792 446 469 868 371 488 51 203 875 847 213 587 961 461 365 226 241 851 949 236
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外链的建设其实很有学问

来源:新华网 漫琨芙晚报

本文由李叫兽(微信号:Professor-Li)授权梅花网,版权归原作者所有,未经授权,请勿,谢谢! Re-think: 月经式热点 我们经常发现人们会重复传播观点,也有无数成功的营销重复利用类似的心理。 这篇文章,就讲讲这一切在消费者心理中,是如何发生的。 一 朋友圈总有一些相似的文章,每个月都来那么几次。 比如 《雷军:不要拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》 《深度思考比勤奋更重要》 《致那些勤奋的懒人们》 《为什么说绝大多数人都是低品质勤奋者?》 《你是不是用勤奋在掩盖另一种懒惰?》 (这些文章都是不同作者,分布在几个月发出来,核心内容全部都一样,但每次发出来都能重新火一阵。) 我之前有篇文章曾经讲过一个概念月经式热点深存于我们的内心,我们不断讨论、在意并且定期就会爆发的心理需求,而不是偶然出现的热点。也建议营销人更多去借助月经式热点,而不是临时事件热点。 而不要让战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰就是一种典型的都市工作者的月经式热点,更加神奇的是,几乎所有和知识、成长相关的公众号,最终都会写到这个话题,而且每次写到都能再火一把它就像武术界的叶问,每个想开宗立派的武行,都要去挑战一下。 那到底是什么原因,让吃瓜群众们一次又一次被同一个内容(只不过换了标题和作者)刺激到G点从而转发?为什么隔一段时间总会爆发一下? 月经式热点,到底是怎么来的? 一句话概括:我认为月经式热点的形成,本质上来源于我们虚构信念中的永恒冲突。 二 我们知道,人类之所以能够数万甚至数百万人通力协作,而其他动物一般最多只能形成几十或者上百个单位的社群,是因为人类是所有生物中,唯一能够相信虚构信念的物种。《人类简史》 比如远古智人们仅仅因为公共相信一个河之神,就能大量团结起来去攻击其他部落。 也就是说,只有人类能够相信并讨论一些看不见的事物(比如正义、国家、平等、民族),而其他动物最多能理解并沟通看得见的事物(比如苹果、树木、河流、老虎)。 人类世界的基金经理可以从你口袋中拿走10万,是因为他许诺到了年底这些钱会变成11万并再回到你的口袋里(因为我们会相信一些看不见的事物)。 但你无法让任何一个猴子自愿给你10支香蕉,仅仅因为你许诺明天会还给它11支香蕉。 这些大量的虚构信念(无论是国家、宗教、伦理还是自由精神,本质上是我们大脑想象出来的)保证了我们社会的有效运转和协作,但这导致了另一个问题: 很多保证我们互相合作的虚构信念之间,并不是完全互相兼容的,很多时候不同信念之间存在永恒的冲突。 比如西方社会倡导最多的自由和法制就是一组虚构信念中的永恒冲突。 共同相信人人生而自由,可以避免我们出现奴隶社会,让人们更加友好的合作共赢,同时可以激发人的潜力,这个信念对我们显然是有利的。 共同相信法制,可以规范我们的行为,减少各种伤害事件,这个信念对我们人类显然也是有利的。 但是这两个信念之间却是冲突的自由的提升往往会导致规范的降低,而规范的提升又会导致自由的降低。 这就形成了一种持续存在于人的心理中的永恒冲突自由和法制都是好的,既然他们有些冲突,就一定有人更支持自由一定有人更支持法律。 而这就会引发大量的月经式热点我们在转发这些热文时,往往是站在某对永恒冲突的一方,通过转发内容来支持这一方,打击另一方。 比如你看到很多人转发《雷军:不拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰》的同时,也有另一些人在转发相反的观点: 《任正非:员工要做好本职工作,不要把精力放在构思宏伟蓝图上》 《空谈误国,实干兴邦》 《一般的军事家谈战略,伟大的军事家谈执行。》 《想得再多,不如去做》 这是因为思考和执行本身就是一组永恒的冲突这两者对我们都是好的,但经常却有冲突(精力有限,放在思考上增加,往往放在执行上就会下降)。 而为了在永恒的冲突中占据有利地位,我们就不得不通过演讲、转发、传播、说服等方式,去支持或者反对某一方。 如果说思考和执行这两个信念是总统大选当中的两个对手,那我们转发朋友圈就相当于一次投票。 所以,这就形成了月经式热点虽然几个月前雷军刚发布了不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰这个观点,但最近很多人又开始喊空谈误国、实干兴邦,让思考派的人颇受打压。 此时作为另一个公众号,换下案例和描述,发表一样的观点(比如你是不是在用勤奋掩盖懒惰),就正中这波思考派选民的下怀呀!戳中我内心了!,说着转发朋友圈,为本来稍显弱势的阵营思考派投了一票。 不论你是做营销的还是写公众号的,表面上你发出去的是文章、文案或者所谓的品牌价值主张,实际上你是在给你的选民送选票让他们在某种永恒的冲突中,能够支持自己的一方观点(比如通过转发)。 (等下我会具体讲讲怎么寻找永恒的冲突。) 三 这不光是当代很多经久不息热文的本质,还是很多其他传播、讨论行为的本质。 永恒冲突导致月经式热点,从而引发经久不息的针对某些话题的传播、讨论,本来我以为这是什么移动互联网时代或者社交媒体时代的新现象,但后来我又发现: 这种月经式热点自古就有,而且不光是营销,甚至政治、影视、艺术等众多领域,也暗藏着各自的永恒冲突。 比如,看过很多古代战争片的人,一定对这句话非常熟悉将在外,君命有所不受,自从出现在《孙子兵法》之后,总是在历朝历代反复被提及。 之所以这样,是因为将在外,君命有所不受反映了一组在古代君臣将领中的永恒冲突自主还是服从。 这两件事都是好的提高自主,将军可以最大化自己的潜能,灵活根据战场情况作出调整;提高服从,又可以最大化减少将军肆意指挥、胡作非为的可能性。 但自主和服从本质上却是冲突的提高自主,必然会降低服从;提高服从,又会降低自主。 于是就引发了数千年的争论我想如果古代也有朋友圈,将在外君命有所不受必然也会每个月换着标题、案例和作者刷屏一次。 更惊奇的是,我还发现自主还是服从这组永恒的冲突,在广告营销圈也存在,甚至连李叫兽自己都中枪了。 比如隔断时间就会有文章变火,强调策略性、强调创意必须服从品牌大策略(比如李叫兽写过《文案的策略性》),本质上这相当于服从这方,类似于古代将军接受大局指挥而不是自主作战。 此时又会有另外一些文章会变火,比如强调广告是创意为王、营销要积极尝试,不能被高层限制太多、精益创业思维等,本质上这相当于自主这方,类似于将在外君命有所不受,反正这部分营销工作教给TA了,就给他自主去积极尝试呗。 再继续一看,发现这对冲突也被很多影视IP表达出来。 比如去年上映的《美国队长3:内战》,编剧让复仇者联盟分裂成了两派,就是为了反映这种永恒的冲突:各种超级英雄组成的保护地球无敌联盟,被政府要求增加监管(任何行动需要跟联合国XX小组汇报,以约束超级英雄),导致整个复仇者联盟分成了两派。 一派是以美国队长为首的自主派,他们相信超级英雄应该作为独立第三方去铲奸除恶,而不能成为政府的工具,不能成为不同国家政治博弈的筹码,因为政府也不能保证绝对的正义,而且只有独立自主,才能灵活制定策略杀外星大坏蛋。(PS. 美国队长是翻版的将在外君命有所不受) 另一派是以钢铁侠为首的服从派,他们相信美国司法倡导的制衡原则,如果超级英雄不能被其他力量制衡,万一为所欲为怎么办?毕竟很多民众也有这样的担心,所以必须得接受政府的监管。 于是,这个对立就可以火很多年,因为每一代人内心都有自主还是服从这个永恒的冲突,而每个人都可以在这种对立中找到自己的位置你是支持美国队长,还是支持钢铁侠? 四 如何寻找目标群体中的永恒冲突,以利用月经式热点? 其实方法很简单: 第一步:找到人的某种基本冲突(比如自主VS服从,基本上所有人都会面临这种冲突)问自己:有哪些人们想实现,但却又彼此有矛盾的虚构信念? 第二步:套用到你的目标群体中。 举个例子,有一个基本冲突是为自己VS为别人 这是符合永恒冲突的原则都想实现但彼此冲突为自己和为别人都是有利的信念,但他们经常有冲突。 之所以会出现这组冲突,是由人本身进化决定的。 所有的进化都是为了保证基因的延续,而人类作为一种社会性动物,保证基因延续不得不在自私和利他之间取得平衡(如果人人都自私,部落存活不下来,你基因也没了),所以永远有为自己还是为别人的永恒冲突。 为了验证这一点,我随便一搜我的月经式热点收藏夹,就发现了这么多符合条件的热门观点: 人不为己,天诛地灭 vs 先天下之忧而忧,后天下之乐而乐 《是的,我就是喜欢钱》 vs 《在这个不要脸的世界,要脸真特么难!》 《该撕逼就撕逼,别委屈自己》 vs 《既然好人没好报,我们为什么还要做好人?》 《创业一定要为了钱》 vs《为什么创业者越来越不要脸》 《不要活在别人的世界里》VS《不要只顾自己不顾别人》 (PS. 嗯,你也发现了,有些互相对立的观点实际上是同一个人写的,这当然不是作者精神分裂,而是本身需要迎合对立冲突双方不同群体的需要,所以有时候倡导为自己,有时候倡导为别人) 然后回到你的目标群体,假设你是做商场要卖圣诞礼品的,就需要问自己:为自己VS为别人这个冲突,在用户买圣诞礼品时的表现是什么? 比如最简单的一个:为自己的表现就是多给自己买,少给别人买;为别人的表现就是多给别人买,少给自己买。 如果你站在后者阵营,就要激发用户别人为你付出太多,你也应该为别人付出的心理,比如广告片中出现你童年时,妈妈攒了半个月工资冒着大雪给你买礼物的镜头,然后一晃多少年过去,你已经长大成人并赚钱,现在应该回赠自己的妈妈。 而如果你站在前者阵营,就要激发用户你为别人付出太多,现在应该多考虑自己的心理。 比如英国有个百货商场Harvey Nichols,在圣诞做了Sorry I spent on myself的活动,号召人们买点贵的给自己,送点便宜的给朋友,收到了特别多的响应。 除此之外,我们社会中还有大量的这种永恒的冲突,可以被重复利用。 比如平等VS自由、民主VS集权、努力VS享受、冒险VS稳定、能力VS资历…… 结 语 正是因为我们的大脑能够想象出本来不存在的事物,并且虚构出信念(比如宗教、正义感、国家),而不是像猴子一样只能理解具体的香蕉和西瓜,我们才能够通力合作,形成复杂的社会体系。 但这些维持我们彼此协作的信念有很多相互冲突的部分(比如自由VS法制),这就导致我们不得不永恒地争论、讨论这些永恒地冲突并且支持其中某一方。 所以当我们去转发这些月经式帖子的时候,本质上是做出了投票行为,为自己所支持的一方投了一票。 你转发并怒斥百度的刘超事件,是为了并不是因为真的对这个素未平生的人有多大仇恨,也不是他犯了多大的罪过,只不过是在资历VS能力的冲突对决中,投了后者一票鄙视那些有资历没能力的人。 而当你转发《我为什么不聘用90后》的时候,又是在冲突对决中,投了资历一票。 所以做营销的,一定要弄明白你面临的群体,到底存在什么永恒的冲突,你到底支持谁反对谁。 毕竟伟大领袖毛主席也说过: 谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题。《中国社会各阶级的分析》 188 520 766 602 958 879 663 642 170 882 470 281 978 609 1 563 698 449 378 897 937 542 275 282 758 218 489 170 817 131 206 921 739 580 459 661 651 939 887 577 737 880 101 278 200 993 346 745 513 630

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